Istnieją dwie szkoły myślenia o badaniach rynkowych: te, które uważają ilościowe badania rynkowe za ważne i te, które uważają je za przestarzałe. Niektóre ilościowe techniki badań rynkowych bez wątpienia zawodzą. Dzieje się tak dlatego, że konsumenci głęboko zmienili sposób dokonywania zakupów, a rynki są teraz niezwykle szybkie. Tak więc część metod badań ilościowych, poprzez, które nie da się być na bieżąco prawdopodobnie zniknie w najbliższej przyszłości.
Po co kwestionować ilościowe badania rynku?
Tradycyjne podejście do badań ilościowych opiera się na identyfikacji przyczyn, które skłaniają konsumentów do zakupu. Niektóre z najczęściej stosowanych metodologii to:
- grupa fokusowa: dzielenie się i opracowywanie nowych planów marketingowych związanych z zachowaniami konsumentów
- obserwacja: aby zrozumieć zachowanie klienta w czasie rzeczywistym
- badania etnograficzne: analiza zachowań odbiorców docelowych w lokalizacji (np. w biurze)
- rozmowy telefoniczne i wywiad twarzą w twarz
Z jednej strony te dane ilościowe mogą dostarczyć informacji na temat wiodącego produktu lub usługi (ponieważ mogą dostarczyć szczegółowych analiz bezpośrednio związanych z celem). Ale z drugiej strony, są one niezwykle kosztowne i czasochłonne: dwie cechy, które zderzają się z wymaganiami rynku. Ale nie jest to tylko kwestia kosztów i czasu. W rzeczywistości wiele z tych badań rynku ujawniło, jak konsumenci zachowują się podczas zakupu produktu i jest to ważny parametr dla naszej oceny. Zobaczmy teraz, jakie znaczenie dla efektywności badań rynkowych mają szczegóły.
Konsument decyduje w sposób szybki i nieracjonalny
W ciągu ostatnich 10 lat badania pozwoliły nakreślić sposób, w jaki konsumenci dokonują zakupów. Jednym z mechanizmów jest szybki i podświadomy sposób, którego używamy w większości przypadków, na przykład jeśli decydujemy się na zakup podstawowych artykułów spożywczych w supermarkecie, nie spędzamy kilku godzin na podjęciu decyzji, którą markę wybierzemy – decydujemy w kilka minut, który produkt wybieramy. Drugim sposób podejmowania decyzji wśród konsumentów jest powolny i świadomy – stosujemy go rzadko, tylko do podejmowania ważnych decyzji. Jest to wymagający i czasochłonny mechanizm, więc korzystamy z niego tylko w wyjątkowych sytuacjach.
Długie wywiady wpływają na odpowiedzi
Nieracjonalność konsumentów wpływa również na badania rynku. Duża część literatury naukowej potwierdza, że im więcej rozmawiasz z daną osobą, tym bardziej jesteś w stanie wpłynąć na jej odpowiedzi. W rzeczywistości uświadamiamy im zakup tego, czym naprawdę są, wpływając na analizę statystyczną. Z tego powodu, metodologie takie jak grupa fokusowa są obecnie kwestionowane, ponieważ zmuszają ludzi do przejścia z podejmowania decyzji w sposób szybki do podejmowania wyborów w sposób powolny i świadomy.
Kontrastuj pamięć krótkotrwałą z "szybkimi" badaniami
Innym kluczowym czynnikiem dla badań rynkowych jest "pamięć krótkoterminowa". Ludzki mózg ma tendencję do utraty informacji w czasie, nieświadomie zastępując je innymi. Czego może się z tego nauczyć marketing? Badania rynkowe muszą być szybsze i skuteczniejsze, ponieważ czas, jaki upływa pomiędzy zakupem a wywiadem, zwiększa możliwość uzyskania błędnych danych. Metodologia badań twarzą w twarz może być naprawdę skuteczna w zbieraniu informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym od kupującego zaraz po zakupie.
W ciągu ostatnich 20 lat zachowania konsumentów zmieniły się i ta zmiana ukształtowała również badania rynku. Jakie jest więc dzisiaj najlepsze rozwiązanie dla agencji badawczych? Stosować szybkie techniki badań rynkowych, które są w stanie wykorzystać nowe technologie (internetowe i mobilne) przy umiarkowanych kosztach. A co z tradycyjnym narzędziem badawczym? Są one nadal przydatne w gromadzeniu danych, jeśli są prawidłowo wykorzystywane - ponieważ nadal gwarantują głębsze zrozumienie celu.
